市场营销人员的区块链指南

2017-07-13 17:15 评论 0 条

区块链是一个不可更改且不可破解的数字分类账本,10年前就为了支持加密货币比特币而进行构想。但现在,这项技术已经快速深入到了新的行业类别之中,从金融业转向医疗保健,而就在最近,还进入了数字广告行业。

而区块链进军数字广告行业得到了IBM与Comcast等大公司,以及像MadHive和Rebel AI这样的小型创业公司的支持。

 

为何所有人都为之兴奋?

虽然受政府支持的法币被安全地存放在银行金库中,但比特币使用了区块链分类账本来提供有关于货币的充分透明度,从而保证其安全性。分类账本会追踪每单位曾创建或交易的货币,以及任何个人所持有的比特币数目,同时任何单一货币单位货币的行动路线都对所有人可见。

通过在广告交易中应用区块链技术,数据所有者可以安全地共享其资产,而无需将其导出或转交给另一个利益相关者。媒体所有者可以打击未经授权的卖方和域名欺骗者。

Peter Guglielmino

IBM媒体与娱乐集团首席技术官Peter Guglielmino说道:

“区块链最强大的应用是在于所有利益相关者之间存在不信任的网络之中。”

尽管广告技术社区对区块链技术感兴趣,其潜在应用——以及成熟度——也有着天壤之别。

那么,区块链技术能为广告行业带来什么?

淘汰不必要的供应链中间机构:区块链可以帮助确保供应链避开控制媒体清单的中介或者广告拦截器之类的第三方。

对于淘汰中间机构来说,区块链的作用在于:不道德的媒体卖主可以通过创建与合法的URL和标签极为相似的地址(如CNN-trending.com或NBCcom.com)来哄骗买方。而由于可以通过独一无二的区块链密钥取代作为噱头的名字来识别发行商与经销商,区块链就能够有效的阻止这些不法活动,而且每单位库存清单都可以追溯到真正的来源。

促进数据共享:对于大多数公司来说,他们的数据就是他们最宝贵的资产。因此也就难怪即使是与信任的伙伴进行数据共享也会让他们感到担忧。但一些供应商正在推动使用区块链作为一种记录数据交易的方式,如此一来数据所有者就能够确切地了解其合作伙伴获得了那些可用数据资产以及何时获得的。

这些解决方案通常侧重于电视广告购买,并且需要多个利益相关者之间形成协议。IBM于6月份与Integral Ad Science、基于区块链的广告技术初创企业MadHive以及Premion OTT的广告采购子公司Tegna 组建了AdLedger联盟。其目标是构建面向高级电视广告客户的区块链数据共享解决方案。

康卡斯特(Comcast)公司同时还透露了基于区块链的广播机构联盟,包括Altice USA、Cox、NBC环球(NBCUniversal)以及迪士尼(Disney),这些公司将共享其数据并在区块链中记录相关交易。因此,经过审查的受信任媒体买方可以根据Comcast联盟成员提供的细分开展活动。

该过程依靠自动协议“智能合约”管理区块链上的交易。因此,如果Comcast和Cox针对特定内容或观众具有不同的库存率,或者如果买方希望将某些供应来源列入黑名单,那么这些信息都会被合并入每个公司的智能合约,并且决定了区块链上的其他各方如何访问其数据。

转售库存:基于纳斯达克的初创企业纽约互动广告交易所(NYIAX)旨在通过区块链销售媒体期货合约,希望使广告客户对于购买未来库存合约感到放心。若能成功实施,NYIAX将在打包库存方面给予发行商更多灵活性。广告客户可长期锁定库存,而发行商能够获得更大的前期交易,或提供不同类型的折扣。而在这种情况下,区块链将用作是记录所有这些交易及其价值的分类帐本。

 

初期

在大家对此过于兴奋之前,请牢记区块链广告技术仍处于起步阶段,许多支持上述应用的工具都在beta或alpha测试版本,要么就还仍然是一个看不见摸不着的想法。

预计Comcast的区块链平台直到2018年才能够上线。AdLedger仍在组建工作组,为其平台制定政策以及API规范。而且NYIAX仍在与beta合作伙伴开发概念验证。

NYIAX首席执行官Lou Severine说道:

“我们已经与数百家发行商、所有大型控股公司及其机构进行了交流,而这是一个缓慢但有条不紊分阶段进行的方法。在与机构客户进入到RFP类型阶段之前还需要一段时间。”

但区块链技术还是非常有趣的,所以这么多贸易集团均正评估这项技术。美国互动广告局(IAB)技术实验室总经理Alanna Gombert表示,IAB就处在区块链技术的“试验阶段”,并且正在与新兴区块链广告技术家庭手工业(new blockchain ad tech cottage industry)的初创企业进行讨论。

IBM的Guglielmino表示如今的区块链初创企业正在尝试各种方法,

“但是如果达成共识,现有系统将会更加一体化。”

他补充道:“重要的是设定具体标准。如果任何人的公司能够提高到符合这些标准并且在链中展示其价值,那么,他们都可以利用这些标准。”

 

未来面临的重大障碍

区块链在广告领域面临着严峻的困难。而其中的主要障碍在于:速度太慢难以扩容。

诸如AppNexus或DoubleClick Ad Exchange之类的经扩容广告平台每秒处理数百万次广告需求。同时,比特币大约每秒处理五笔交易。

Integral Ad Science联合创始人兼前首席技术官Will Luttrel表示:

“区块链与世界各地网络中的每一台电脑一同存在并更新的分布式性质既是优势,也是挑战。”

他的区块链技术初创企业Curren-C正处于beta阶段。

区块链存在的延迟使得至少目前为止不可能进入实时竞价市场。这也是向Comcast的平台或者说AdLedger 联盟等早期市场进入者更多地关注数据共享以及活动策划,而不是实际媒体执行的部分原因。

区块链广告技术初创企业Rebel AI首席执行官Manny Puentes表示,在区块链分类账本中确认交易需要花费10-30秒的时间。

“在衡量在线广告需求所使用的时间达到毫秒之前,将经历很大的发展。”

而NYIAX销售的是有保证的未来媒体,而不是实时库存,从而解决这个问题。

Severine说道:

“现在并没有达到这种速度,坦白来讲,可能永远达不到这种速度。”

区块链交易能否融入实时竞价广告技术堆栈,对于占据利基市场的人来说,仍然是一个尚无定论的问题。

Gombert表示,区块链广告购买将从媒体公司和试点机构或品牌合作伙伴之间的直接交易开始,而由于实时延迟,这类似于线性电视合约。

“但是一旦这种延迟现象有所好转,就没有必要受限了。”

 

过于透明?

各品牌与媒体公司都正在对数字媒体的透明度提出需求——但是补药吃多了也会伤身。

Luttrell说道:

“除扩容与速度外,透明度问题也将十分棘手。”

想想Comcast的区块链计划。参与的广播机构想要向某些买方公开一些数据,但他们不想平台上的其他广播机构看到他们共享的是什么种类的数据、与谁共享或者所收费率为多少。也不想将他们的DSP、SSP或广告网络供应商公开。

区块链广告公司MetaX首席执行官Ken Brook表示,区块链正在整合更多的供应链利益相关者。

“但是当你开始添加影响广告系列的逻辑和投放的代理商、供应商和数据时,技术上就会产生挑战性。”

 

供应商列表

MadHive: MadHive是早期广告区块链之一,正在实行合作伙伴推动增长的策略,早期重点关注OTT广告预算。IBM是MadHive的AdLedger联盟的首个企业合作伙伴,并希望在今年年底之前,就算无法实现真正的媒体购买,也将实现数据对数据交易处理。创始人Adam Helfgott表示:

“现代电视领域就正在进行试验中的预算。”

Rebel AI: Puentes表示,这家区块链广告技术初创企业希望在媒体合作伙伴和潜在的代理商或DSP买方之间开发直通渠道,

“更像是买方曾经与媒体公司之间那种经过验证的关系”。

该初创企业的上市策略可以作为一种为发行商提供的安全购买渠道,使其避免广告欺诈和公开程序化交易的质量问题。

MetaX: MetaX在测试线上广告用例时,正尝试结合区块链以及链外的解决方案。该公司运营着构建在开源以太坊区块链平台之外的非营利性区块链协议adChain。而其盈利性母公司MetaX将通过构建在adChain以外的应用程序获利,例如数据共享或归属。该初创企业正在与一个DSP、一个品牌以及Data & Marketing Association广告贸易集团合作。

Comcast: Comcast凭借其本身广泛的广播组合和进入美国各地家庭的有线电视管道,正在探寻一种区块链数据共享,以便允许第一方数据匹配而无需中间人网络,例如传统数据参与者Acxiom和Experian,以及可寻址电视广告初创企业,在广播“Lumascape”中形成新的一层,增加价值,吸收利润。Comcast的Blockchain Insights平台还需一年半的时间才能推出Beta版本,但即使是到那个时候教导利益相关者以及开发技术集成仍是难以完成的任务。

NYIAX: NYIAX依靠纳斯达克专有区块链技术支持,旨在让交易者购买和出售未来数字媒体库存的权利。这将使得在线媒体公司能够将得到保证的库存更多地打包成前期电视交易,尽管这也面临着潜在的挑战,即出版商不会将其库存视为盐或玉米这种商品,可以等同的没单位进行出售。NYIAX希望其广告技术Rolodex凭借其由前AOL高管和Mediaocean创始人兼首席执行官Bill Wise担任董事会成员而组成的企业最高管理层,能够突破这些症结。

IBM: Guglielmino表示,该技术巨头处于相对较为强有力的地位,将Bluemix(其基于云计算的服务组合)打造成区块链领先公司。广告技术区块链初创企业处于一个尚不能处理预算的系统中而无法获得收入的不适位置,而IBM可能承担研发成本,并优先讲技术应用于其他行业的行业类别,如医疗保健和金融。

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